传奇游戏在买量直播间再现辉煌

传奇厂商在经历传统买量市场下行之后，本以为会继续沉寂，没想到借助直播买量又重新活跃起来。抖音直播间成为了多款传奇游戏的流量「沃土」，后者惯常使用的无版号运营、马甲包等灰色玩法也被带到这片「法外之地」。

传奇买量在抖音直播间重振旗鼓

2021年对于许多传奇厂商来说是比较难熬的一年，就连曾经风光无限的某南方买量大厂都未能幸免，一度面临裁员与转型危机。

直到传奇厂商试水直播买量方迎来转机。传奇题材先后七个月内在抖音进行了三次直播投流测试，主播数从最初的十几个增长到100个，最终在抖音达到一个常态化开播阶段，直播消耗占到了游戏直播大盘的20%左右。

在三次测试中，传奇直播逐步加入了「付费」转化行为，开放性测试的时候「付费」渗透率达到了89%，相当于一百名活跃的传奇玩家中就有89人是付费用户。

所谓的付费转化就是直播买量，它通常指在抖音直播间挂载「小风车」或「小手柄」组件（如图），引导观众点击组件下载APP，使其转化为游戏的下载、活跃和付费用户。

其中，小手柄的转化效果更彻底，参与者根据直播间用户在游戏内贡献的流水进行分成，抖音充当联运平台从中抽取10%以上的分成，余下则由厂商和主播按一定比例分成。而直播间的带量效果会以「带玩榜」的形式呈现，该榜单根据直播间转化的人数和产生的流水综合排名，一些入局者直接将其视为「流水榜」。

传奇直播间常常出现在带玩榜TOP20，多个时间点进入榜单都能在前排看到传奇游戏的身影。例如游戏新知在7月13日（普通工作日）11点左右点进带玩榜，TOP20就有6个传奇直播间，分别是《剑舞龙城》《超级武器》《狂暴传奇》《烈火屠龙》《迷失传说》等。

与它们一同霸占带玩榜TOP20的还有棋牌直播间。早前游戏新知采访过一家做棋牌直播「很顶」的MCN机构，旗下有两三百名主播（多数能拿到3万月薪），排名前20的主播每个月能给游戏带来上百万的流水，单是游戏流水这项，主播每月就能拿到不低于10万元的提成。

以棋牌直播间作为参照，传奇直播间所能创造的流水亦是相当可观的。甚至带玩榜经常会看到这样一种现象：主播粉丝不到1万、同时在线观众少于20人的传奇直播间登上榜首，而主播粉丝接近46万、观众达到4000多人的棋牌直播间反而排在后面。

从几款传奇游戏相当频繁的直播场次来看，直播买量的效果应该是相当不错的。

DataEye数据显示，近30天有58款传奇游戏参与了直播买量，直播数达到上万场。它们之中多数从2022年年初才开始大规模直播，而我们所熟知的买量大厂更是早就成为了抖音的直播常客。也就有了文章一开始的，一位传奇大厂员工跟游戏新知提到，「我们现在的官方直播基本都是日常性的。」

恺英网络的《原始传奇》《热血合击》近半年在抖音直播了数千场，直播时长在3小时以上的场数占比超过74%；前者几乎每天直播数十场，高峰时期一天直播接近50场。恺英去年与贪玩游戏签署战略合作协议，就IP资源拓展和游戏研运发行等方面展开深入合作。据了解，《原始传奇》《热血合击》就是由贪玩游戏负责直播投放。

贪玩游戏自2021年年底在抖音开启传奇游戏常态化直播，取得了比较不错的成效。早期试水时贪玩采用小手柄联运模式，在抖音直播了6小时的《热血合击》，直播间关注率超过大盘66.5%，评论率超过大盘55.8%。期间游戏下载激活数超过800，按传统买量渠道的价格计算，800个下载用户相当于省去了8000~16000元的预算。

之后《热血合击》又结合直播间内主播连线、福袋（礼包）、小手柄等产品功能，在看播量级达到320万的情况下，转化效率高于同类明星直播。这个案例（《热血合击X抖音平台游戏直播生态跨界营销》）还入围了2022金瞳奖「内容营销单元·最佳用户增长」评选名单。

如今《热血合击》在抖音累计超过2000个主播「带玩」，已成了游戏主播中备受欢迎的传奇类游戏。而流量养成之后，传奇厂商还会进一步收割流量，这方面会在后文详细阐述。

《原始传奇》《热血合击》在直播买量方面表现优异，也为恺英网络的营收和利润带来了显著提升。

2022年半年度业绩预告显示，上半年恺英净利润在4.7亿~6.5亿元之间，实现了翻倍的增长，主要系报告期内《原始传奇》（由恺英控股公司浙江盛和研发）、《热血合击》和《天使之战》（奇迹游戏）等产品表现良好。值得一提的是，《天使之战》也参与了直播买量，其官方直播间经常出现在带玩榜TOP10。

如今恺英网络自己也在招聘传奇主播，看样子准备投入更多到直播买量当中。

同样在招聘传奇主播的买量大厂还有9377游戏，旗下运营的传奇游戏《迷失传说》《箭神之怒》今年在抖音开启常态化直播。DataEye数据显示，《迷失传说》也是带玩榜常客，近半年与90多位达人合作了4000多场直播，75%的场次直播时长在3小时以上，部分主播平均一天直播2~3场；《箭神之怒》则与9位达人合作了400多场直播。

游戏厂商能从传奇直播借鉴什么？

传奇厂商通过抖音直播获取到大量低成本流量，或许与传奇游戏本身特殊的受众有关，但它们结合抖音算法「跑出来」的直播策略与模型，亦有值得其他入局者借鉴的地方。下面以蝉大师《2022抖音游戏行业报告》中拆解的两大案例《迷失传说》《原始传奇》进行分析。

首先从《迷失传说》参与直播买量的整个流程不难看出，一款产品的流量养成并非一蹴而就，前后期都需要大量的筹备与铺垫。

《迷失传说》于2021年在抖音投放，切入战场的时间点选在暑期阶段——整个游戏大盘开始活跃起来的时候（也是游戏行业搜索高峰期），它在抖音大规模投放短视频内容，告知用户《迷失传说》即将上线的消息。

随着游戏的抖音搜索指数上升，基于成本的考量，《迷失传说》与中腰部以下主播（粉丝量级低于100万）展开合作，由他们率先开播抢占游戏市场。相较于报价动辄上百万的头部主播（粉丝量级500万以上），中腰部主播性价比更高，带量效果和稳定性综合来看也是比较好的。

初步掌握直播间粉丝画像、看播习惯等数据后，粉丝量级介于100万~500万的肩部主播也加入直播，借助他们的圈层影响力提升产品曝光量，并在直播试玩过程中通过口播带动用户转化，触达更多兴趣用户；与此同时，主播之间互相配合并开启了高频直播场次，游戏进入常态化直播阶段，直播间流量和搜索指数迅速飙升。

由于游戏厂商合作的大部分是非签约主播，一旦主播停播厂商的游戏，势必造成流量外溢或流失。因此当《迷失传说》在抖音直播间达到一个流量高峰时，官方自播号（账号「迷失传说」「9377游戏」）开始进场收割流量，进一步拉动游戏转化。截至今天直播了400多场，每天直播1~5场，直播时长通常保持在3小时以上。

其中官方自播号「迷失传说」粉丝数为4.2万，过去90天直播了200多场，在所有合作主播中为直播场次最多的，近期单场直播的场观最高超过1万，直播间流水甚至领先于大部分传奇主播。

一些初入局的厂商担心错过风口，在对直播买量尚处于一知半解的状态下，就匆匆组建自己的主播团队，最终浪费了大量人力财力且收效甚微。而这个案例或许能帮助厂商优化买量成本。目前这套直播打法已在多款传奇游戏身上得到验证。

此外还有一些厂商刚接触直播买量时容易走进一个误区，过分迷信KOL的号召力，认为粉丝量级在数百万、数千万的游戏主播能带来更好的转化效果。实际上直播买量更依赖于直播间用户的垂直性。在抖音有许多粉丝量级低于50万甚至低于10万的中小主播，由于专注一个品类，粉丝更垂直，平均付费能力更高，贡献的游戏流水也不容小觑。

基于这个认识，《原始传奇》《迷失传说》在主播梯队的布局上，基本按照「头部与肩部主播：中腰部主播：小主播与尾部主播=1:4:5」的比例阶梯式呈现。

两款传奇类游戏的主播梯队（图源：蝉大师）

粉丝数低于100万的中长尾部主播数量占比超过了90%，吸引了大部分直播观看人次，是《原始传奇》抖音直播流量的主要创造者。

DataEye数据显示，在《原始传奇》4000多场直播中，中长尾部主播的直播场次占比超过90%。再配合少量头肩部主播的强势曝光，能营造出了一种「人人都在玩《原始传奇》」的既视感，抖音关键词搜索指数随之飙升。

《原始传奇》抖音关键词搜索指数趋势

而流量稳定之后，中腰部主播又会固定自己的开播时间，通常选在大盘流量最好的时段（12:00-21:00）直播，下播前还会预告第二天的开播时间，剩余时间段的流量则交给小主播、尾部主播收割。这就形成了一种「日不落式」直播，几乎每个时间段都有主播开播，频繁的直播间信息流推广也促使更多用户「点进直播间」，大量分散的传奇玩家被聚集起来。

结语

如今传奇厂商的关注点从抖音短视频投放转移到直播间，而直播与短视频的用户重合率依然很低，仅为13.4%，这也意味着直播买量还能触及到更多短视频未能覆盖的用户。